Archive for juny, 2013

Una obvietat

juny 30th, 2013 by genisroca

Que un community manager resoldrà l’estratègia digital
és com que un que sap anglès resoldrà la internacionalització

El secret del ‘big data’ són les ‘big questions’

juny 24th, 2013 by genisroca

15000_sideEn l’activitat digital tot genera una dada. Les targetes de crèdit indiquen on gastem, en quines botigues de quines ciutats, en quins conceptes i amb quins imports. Els telèfons mòbils indiquen on som i amb qui parlem. Les xarxes socials saben quines són les nostres amistats i quins els nostres grups d’interès. Els nostres proveïdors d’Internet saben quins webs visitem. La targeta de fidelització del supermercat sap quins productes preferim i amb quina freqüència els reposem. Dades. Dades. Dades. Una ingent quantitat de dades que ara amb la digitalització són més traçables, emmagatzemables i gestionables que mai.

Entre tantes dades hi ha molta informació, informació clau per al negoci. Tendències i correlacions, causes i efectes, preferències de consumidors i pautes de conducta. Ja hi ha qui valora les empreses en funció de les seves bases de dades i del potencial d’aquestes per al desenvolupament de negoci. Sense el valor de les dades no s’entén el verdader potencial de Google, Apple, Amazon o Facebook. Però tampoc el de Telefónica, BBVA, Carrefour oEndesa.

En aquest context hi ha qui s’obsessiona per col·leccionar i processar dades, i ja es detecta una certa tendència a la paràlisi per l’anàlisi. Milions de dades, increïbles esforços per al seu processament, i una certa incapacitat per obtenir informació realment útil. Molta estadística descriptiva però poques inferències útils. I és que malgrat l’arribada de la digitalització res no ha canviat: no obté respostes qui posseeix les dades, sinó qui sap fer les preguntes.

Vaig aprendre aquesta obvietat fa 25 anys quan exercia d’arqueòleg (sí, aquesta és la meva formació de base) i la vaig aprendre treballant amb paleontòlegs. Cada vegada que en un jaciment prehistòric trobàvem el crani d’un homínid els paleontòlegs eren qui intentaven explicar-nos en quin moment de l’evolució humana ens trobàvem, i per a això es dedicaven a analitzar la resta fòssil i intentaven extreure’n totes les dades possibles. Mesuraven la longitud, amplada i gruix de cada peça, el gruix de les parets cranials, el perímetre, el detall de cada peça molar… es dibuixava tot al mil·límetre. Centenars de mesures, milers de dades…, però poca informació. Tot va canviar quan per fi els paleontòlegs es van enfrontar a les restes fòssils amb la intenció de fer-los preguntes, en lloc d’intentar obtenir-ne dades.

Durant dècades s’havia pres la mida de totes i cadascuna de les dents, i s’havien dibuixat detalladament una a una. I el mateix amb la mandíbula. Fins que un dia algú va preguntar: Aquest homínid és carnívor o herbívor?. I davant d’aquesta pregunta la dada útil va ser l’angle de desgastament dels molars (la seva inclinació canvia clarament d’una dieta a l’altra), així com el gruix de la mandíbula (ja que una demanava major musculatura facial que l’altra). Dos simples dades: angle de desgastament molar i gruix de la mandíbula donaven la resposta a una gran pregunta. Fins aleshores s’havien recolectat centenars de dades, però no s’havia aconseguit una resposta tant útil. I per si això fos poc l’angle de desgastament molar és una dada que ningú havia recollit abans de fer aquesta pregunta.

Sense preguntes sempre processarem més dades de les necessàries, i a més a més no tindrem la certesa d’estar treballant amb les dades correctes. El Big Data pot ser un Big Fail si no s’orienta a respondre preguntes concretes. I aquestes preguntes concretes només es poden plantejar des d’un profund coneixement del negoci i els seus reptes.

Ara que ja tenim la capacitat de recopilar dades i processarles, haurem de demostrar la capacitat de fer les preguntes pertinents. I això no dependrà de la nostra capacitat tecnològica, sino de la nostra correcta comprensió dels reptes del negoci.

El secreto del ‘big data’ són les ‘big questions’.

Les etapes d’Internet

juny 14th, 2013 by genisroca

Captura de pantalla 2013-05-25 a la(s) 19.49.29L’incessant ritme de les novetats tecnològiques fa creure que evolucionem ràpidament, però la veritable natura dels canvis depèn de l’adaptació social, i això és més serenament del que sembla a vegades. Sense anar més lluny, ja fa més de 30 anys que els ordinadors personals PC són al mercat, però encara discutim com els incorporarem a les aules escolars. Quan ho tinguem resolt, els PC ja no existiran.

Si prenem una certa perspectiva la història d’internet es pot explicar amb només tres etapes. La primera d’aquestes etapes podria comprendre des dels seus orígens com a xarxa informàtica militar fins a mitjançats dels anys 90. Es tracta d’un espai tècnic i minoritari al qual molt pocs tenen accés, dominat per enginyers i desenvolupadors, i caracteritzat per una incessant exploració i experimentació. Podríem definir aquesta etapa com ‘la internet pionera’.

La segona etapa d’internet arrenca el 1994, que és quan, per primera vegada, els particulars poden contractar un accés a internet i la xarxa esdevé pública. Els costos encara eren alts, i no exempts d’una certa complexitat (mòdems amb protocols Hayes connectats a 1.200 bauds pel port COM1 i altres boniqueses que alguns encara recordem no sense cert estupor). En aquest context només les empreses i institucions dotades amb un departament de sistemes i amb professionals informàtics podien permetre’s la gestió d’una presència a la xarxa. Podríem definir aquesta etapa com ‘la internet de les empreses’.

La dràstica reducció de costos i la contínua simplificació de la tecnologia va fer possible que no només les empreses, sinó també les persones a títol particular, poguessin plantejar-se la possibilitat de desenvolupar activitat a la xarxa. Aquest procés, que podríem situar aproximadament al 2005, va donar peu a la denominada internet social, o Web 2.0, en què qualsevol persona pot publicar un vídeo o una foto, escriure un bloc o participar en una xarxa social. És el moment en què ara ens trobem, i que podríem denominar com ‘la internet de les persones’. Arrodonint, actualment hi ha uns 4.000 milions de persones amb accés a la xarxa, i la seva capacitat de comunicar-se i d’actuar-hi ha modificat gairebé tots els processos de negoci que coneixem. La conversa és rellevant, la informació i el coneixement flueixen i es multipliquen, els mercats es modifiquen i neixen i moren models de negoci.

Però internet continua avançant, i sobretot la seva tecnologia continua simplificant-se i abaixant costos. Ja no només les empreses o les persones poden actuar a la xarxa oferint i negociant informació, ara també ho poden fer els objectes. Un plaça de pàrquing que diu si està lliure o ocupada, un autobús o un tren que informen si estan arribant, un llit d’hospital que diu si el pacient ha caigut… arribem al que serà la quarta etapa d’internet (i no serà l’última): la internet de les coses, també anomenada M2M (‘machine to machine’). Actualment amb prou feines hi ha uns 1.400 milions d’objectes quotidians connectats a la xarxa, però al 2020 s’espera que ja en siguin més de 40.000 milions. Un creixement brutal que modificarà de manera radical l’aspecte de la internet que coneixem. Cotxes que saben on són els embussos (i els eviten), tiretes que envien les constants vitals a una central d’alarmes i ens avisen si el nostre avi es troba malament… la internet de les coses serà una internet de serveis.

Siguem sincers: la internet social ha donat molta feina però pocs diners. Els blocs, la conversa i les xarxes socials continuen sense demostrar un model de negoci clar, malgrat el seu potencial innegable. Però la internet de les coses sí que serà clarament monetitzable ja que ofereix serveis que poden millorar la nostra qualitat de vida. Per a molts, el focus deixarà d’estar en la gestió de la conversa i el nou eix serà el disseny de serveis en què la tecnologia i l’enginyeria tornaran a ser claus de competitivitat.

En el declivi de la conversa, propostes com Facebook poden quedar molt perjudicades, i actors com Amazon, més orientats al servei, poden cobrar un nou impuls, encara que sens dubte veurem aparèixer nous protagonistes (i desaparèixer-ne d’altres que avui semblen inqüestionables). Internet encara està començant, i continua madurant.

A Internet, o estàs intermediant o t’estan intermediant

juny 5th, 2013 by genisroca

intermHi va haver un temps en què s’argumentava que tenir una pàgina web feia que estiguessis a només un clic dels teus clients, a només un clic del teu públic, a només un clic de la teva audiència. Internet permetia als negocis crear un canal directe de relació amb les seves audiències i clients, i això havia de comportar un efecte de desintermediació de molts sectors.

Hotels que podrien captar clients sense necessitat d’acords amb operadors turístics, poetes que podrien donar-se a conèixer malgrat no merèixer l’interès de cap editorial. Però la realitat ha estat una altra: lluny de provocar desintermediació, Internet ha afavorit l’aparició de nous intermediaris.

Internet és negoci sobretot per als qui han estat capaços de captar el màxim de propostes d’una mateixa categoria i presentar-les a l’audiència de manera agregada. Infojobs va captar les ofertes de feina i els candidats a la recerca de feina, i es va constituir com el nou intermediari de la categoria. Airbnb ha captat l’oferta de particulars disposats a llogar el seu apartament o una habitació del seu apartament, i actualment gestiona una reserva cada dos segons. Booking ha sabut captar el mercat de les reserves hoteleres i hi ha establiments que depenen de Booking en més d’un 70%. Intermediaris digitals per a negocis analògics.

I estem lluny de l’estabilitat: hi continua havent múltiples oportunitats per al desenvolupament de nous intermediaris. Google llança el seu Flight Search i es visualitza clarament el buit que hi ha en el sector aeri. Proliferen els comparadors de preus en assegurances, en un clar intent de fer d’intermediari en la categoria. I no hi ha cap ciutat important al món en què no s’estiguin duent a terme quatre o cinc iniciatives que lluiten per captar l’oferta d’oci i ocupar una posició forta d’intermediació.

La feina dels intermediaris consisteix a captar el màxim possible d’actors tant en l’oferta com en la demanda, i la tàctica habitual sol consistir a intentar captar primer el màxim d’oferta i, a partir d’aquí, intentar merèixer l’audiència. Hi ha tres tàctiques habituals per captar l’oferta:

  • Basada en tecnologia. L’exemple paradigmàtic és Google. La tecnologia del seu cercador és creïble quan t’informa de quants vols hi ha entre Barcelona i Toronto, en quins horaris i amb quines companyies.
  • Basada en acords. L’intermediari ofereix un avantatge, aporta valor a l’operador. Els propietaris d’un apartament veuen una oportunitat en integrar-se a Airbnb.
  • Basada en esforç. L’intermediari emprèn la tasca de recopilar tota la informació. És el típic exemple de les guies d’oci d’una ciutat, en les quals l’intermediari assumeix una redacció que elabora continguts propis en què descobreix i qualifica restaurants, espectacles i qualsevol tipus de propostes.

Les iniciatives basades en esforç acostumen a ser ruïnoses. Requereixen grans estructures de personal per generar uns continguts que a sobre són d’alta obsolescència. Cal invertir un gran flux de diners, i el retorn acostuma a ser lent i a un termini massa llarg.

Les iniciatives basades en tecnologia creen avantatges competitius massa febles. Si fas un comparador de preus d’assegurances vius amb l’amenaça que aparegui un altre cercador més eficient, un risc del qual només Google sembla que està exempt. Així doncs, en aquest cas l’estratègia passa per desenvolupar la marca i liderar el top of mind de la categoria, cosa que implica grans i cares campanyes de publicitat: TrivagoRastreatorAcierto

Les iniciatives basades en acords semblen les de més d’èxit, ja que aconsegueixen un raonable equilibri esforç-benefici. En el cas d’Airbnb, cada propietari assumeix la tasca d’informar sobre les característiques del seu apartament. En el cas de TripAdvisor, cada client assumeix la tasca d’opinar sobre l’establiment que ha visitat. En ambdós casos, la plataforma aconsegueix presentar continguts de valor sense incórrer en costos excessius, cosa que podria donar peu a un model de negoci sostenible.

El tòpic diu que Internet provoca desintermediació, però res més lluny de la realitat. Estem en un moment convuls en el qual Internet es configura com el canal per fer d’intermediari en qualsevol tipus de sector d’activitat, i contínuament neixen iniciatives amb l’objectiu d’ocupar aquest espai central entre oferta i demanda. La majoria fracassaran i tancaran, ja que en això de la intermediació acostuma a ser cert allò de “només en pot quedar un”.