A Internet, o estàs intermediant o t’estan intermediant

juny 5th, 2013 by genisroca

intermHi va haver un temps en què s’argumentava que tenir una pàgina web feia que estiguessis a només un clic dels teus clients, a només un clic del teu públic, a només un clic de la teva audiència. Internet permetia als negocis crear un canal directe de relació amb les seves audiències i clients, i això havia de comportar un efecte de desintermediació de molts sectors.

Hotels que podrien captar clients sense necessitat d’acords amb operadors turístics, poetes que podrien donar-se a conèixer malgrat no merèixer l’interès de cap editorial. Però la realitat ha estat una altra: lluny de provocar desintermediació, Internet ha afavorit l’aparició de nous intermediaris.

Internet és negoci sobretot per als qui han estat capaços de captar el màxim de propostes d’una mateixa categoria i presentar-les a l’audiència de manera agregada. Infojobs va captar les ofertes de feina i els candidats a la recerca de feina, i es va constituir com el nou intermediari de la categoria. Airbnb ha captat l’oferta de particulars disposats a llogar el seu apartament o una habitació del seu apartament, i actualment gestiona una reserva cada dos segons. Booking ha sabut captar el mercat de les reserves hoteleres i hi ha establiments que depenen de Booking en més d’un 70%. Intermediaris digitals per a negocis analògics.

I estem lluny de l’estabilitat: hi continua havent múltiples oportunitats per al desenvolupament de nous intermediaris. Google llança el seu Flight Search i es visualitza clarament el buit que hi ha en el sector aeri. Proliferen els comparadors de preus en assegurances, en un clar intent de fer d’intermediari en la categoria. I no hi ha cap ciutat important al món en què no s’estiguin duent a terme quatre o cinc iniciatives que lluiten per captar l’oferta d’oci i ocupar una posició forta d’intermediació.

La feina dels intermediaris consisteix a captar el màxim possible d’actors tant en l’oferta com en la demanda, i la tàctica habitual sol consistir a intentar captar primer el màxim d’oferta i, a partir d’aquí, intentar merèixer l’audiència. Hi ha tres tàctiques habituals per captar l’oferta:

  • Basada en tecnologia. L’exemple paradigmàtic és Google. La tecnologia del seu cercador és creïble quan t’informa de quants vols hi ha entre Barcelona i Toronto, en quins horaris i amb quines companyies.
  • Basada en acords. L’intermediari ofereix un avantatge, aporta valor a l’operador. Els propietaris d’un apartament veuen una oportunitat en integrar-se a Airbnb.
  • Basada en esforç. L’intermediari emprèn la tasca de recopilar tota la informació. És el típic exemple de les guies d’oci d’una ciutat, en les quals l’intermediari assumeix una redacció que elabora continguts propis en què descobreix i qualifica restaurants, espectacles i qualsevol tipus de propostes.

Les iniciatives basades en esforç acostumen a ser ruïnoses. Requereixen grans estructures de personal per generar uns continguts que a sobre són d’alta obsolescència. Cal invertir un gran flux de diners, i el retorn acostuma a ser lent i a un termini massa llarg.

Les iniciatives basades en tecnologia creen avantatges competitius massa febles. Si fas un comparador de preus d’assegurances vius amb l’amenaça que aparegui un altre cercador més eficient, un risc del qual només Google sembla que està exempt. Així doncs, en aquest cas l’estratègia passa per desenvolupar la marca i liderar el top of mind de la categoria, cosa que implica grans i cares campanyes de publicitat: TrivagoRastreatorAcierto

Les iniciatives basades en acords semblen les de més d’èxit, ja que aconsegueixen un raonable equilibri esforç-benefici. En el cas d’Airbnb, cada propietari assumeix la tasca d’informar sobre les característiques del seu apartament. En el cas de TripAdvisor, cada client assumeix la tasca d’opinar sobre l’establiment que ha visitat. En ambdós casos, la plataforma aconsegueix presentar continguts de valor sense incórrer en costos excessius, cosa que podria donar peu a un model de negoci sostenible.

El tòpic diu que Internet provoca desintermediació, però res més lluny de la realitat. Estem en un moment convuls en el qual Internet es configura com el canal per fer d’intermediari en qualsevol tipus de sector d’activitat, i contínuament neixen iniciatives amb l’objectiu d’ocupar aquest espai central entre oferta i demanda. La majoria fracassaran i tancaran, ja que en això de la intermediació acostuma a ser cert allò de “només en pot quedar un”.


0 Responses to “A Internet, o estàs intermediant o t’estan intermediant”

Feed for this Entry Trackback Address
  1. No hi ha comentaris

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *