Archive Page 4
Fins ara hem fet servir Internet des de terminals de pantalla gran, la dels nostres equips de sobretaula o dels nostres portàtils, i ara estem fent servir Internet des de pantalles petites, la dels nostres mòbils o tablets. Però aquest no ha estat l’únic canvi, hi ha una altra cosa que ha canviat: el model de negoci.
Amb les pantalles grans els models de negoci de Internet mai vàren aconseguir massa diners de la butxaca dels usuaris finals. A la pantalla gran ens hem acostumat a fer servir les coses de manera gratuita. Si Google ens fes pagar per cada cerca, canviariem de cercador. I quan ens han volgut fer pagar per llegir les notícies del nostre diari, hem canviat de diari.
A la pantalla gran els models de negoci majoritaris s’han basat en serveis gratuits capaços de reunir grans audiències, i els diners s’obtenien (quan n’hi havia) mitjançant la publicitat o les dades que aquestes grans audiències podien generar. El resum podria ser: la gent no està disposada a posar-hi diners, els hauras de buscar en un altre lloc.
Però amb les pantalles petites tot ha canviat, Amb les pantalles petites ens hem acostumat a pagar.
Amb el telèfon ja estàvem acostumats a pagar. Pagàvem per cada trucada, per cada missatge, i ho feiem de manera implacable: tants segons de trucada, tants cèntims de cost. Que Internet arribés al mòbil significava que Internet arribava a un dispositiu on els usuaris ja estaven acostumats a pagar. Actualment paguem per apps que mai hauriem pagat en pantalla gran.
El mòbil dóna peu a nous models de negoci on, ara sí, podria ser el client final qui posés els diners. BBC té una app per veure alguns dels seus programes des del mòbil, iPlayer, que costa 7,99€ el mes, o 74,99€ a l’any, i que és un éxit rotund. El servei no existeix en versió web, perque en pantalla gran ningú hauria acceptat pagar per veure un programa de la BBC.
Així doncs, la novetat és que hi ha gent disposada a pagar per accedir a serveis i continguts des d’un dispositiu mòbil. I aquesta és la premisa per a entendre qué està passant a la indústria del mòbil: hi ha una veritable pantalla per veure qui gestionarà aquest increible volum de transaccions econòmiques.
Apple va reinventar el concepte de mòbil amb el seu iPhone, i ja d’entrada ho va complementar amb el concepte de botiga AppStore. L’usuari anirà a una botiga a buscar aplicacions, moltes gratuites però altres de pagament… i Apple es quedarà un 30% de tot el que allà hi passi. Un gol per l’esquadra per als operadors de telefonia mòbil, que han vist com apareix un actor que esquiva el seu sistema de facturació mensual amb el consumidor.
Fins ara la gestió dels pagaments estava en mans d’una part dels proveïdors del servei (per exemple Telefònica o Vodafone) i de l’altra per part dels gestors econòmics (per exemple VISA, Mastercard o qualsevol dels nostres bancs). I a aquest entorn ara s’hi ha afegit un tercer actor: el fabricant del telèfon.
Qui gestionarà el transaccional als mòbils?. El fabricant de smartphones intenta que la seva plataforma sigui exclussiva i que els usuaris vagin a la seva botiga (AppStore per a Apple, PlayStore per a Android, però Blackberry també ha fet la seva, i Telefónica, i un llarg etcètera). Hi ha qui diu que Samsung li ha restat protagonisme a Google en la plataforma Android, però mentre la gent compra telèfons a Samsung, la botiga d’apps és propietat de Google. No està gens malament per a Google.
Hi ha pocs dubtes que ben aviat el telèfon mòbil serà el nostre dispositiu personal per a fer pagaments. Farem servir el telèfon mòbil per accedir al metro, per a pagar a l’estanc, per pagar l’entrada al cine… més enllà de les apps, liderar les transaccions econòmiques a les plataformes mòbils pot ser el gran negoci del segle XXI. Telefónica, Vodafone, Apple, VISA, Santander, BBVA, Google, laCaixa, Mastercard, ATT… estem parlant de milers de milions. La batalla no serà petita.
La Societat Digital es desenvoluparà a un ritme molt més lent del que pensem, del que desitgem i del que mereixem. I aquesta demora no és per causa de la nostra major o menor capacitat per a assimilar el creixement exponencial de la tecnologia, sino a que els nostres models socials i econòmics encara estan regits per una oligarquia que continua gestionant amb formes i models anacrònics.
L’aparición de la informàtica i de Internet va fer que molts tinguessin por d’una escletxa digital. I realment s’ha produit, però en contra del previst no ha estat entre les classes pudents amb accés a la tecnologia i les classes amb menys recursos. L’escletxa digital s’ha produit entre les noves formes d’organització de la ciutadania (conectada en xarxa, col.laborativa, compartint informació i recursos) i la d’aquells que pensen, dirigeixen i manen en els assumptes d’interés comú (jeràrquics, orientats al poder, bloquejant la informació i els recursos).
Només cal veure un informatiu a la televisió per a constatar com d’anacròniques són les formes dels que ens manen. No hi ha semana sense que els primers ministres europeus, o els titulars de les seves carteres d’economia, es reuneixin a alguna ciutat europea. Cadascuna d’aquestes cimeres i reunions és transcendental i molt important. Fan milers de kilòmetres de desplaçament per a trobades on tenen un cara a cara d’encara no 30 minuts (i amb un intèrpret per allà mig). Segur que han sentit parlar de les videoconferències i de les noves formes de comunicació, però es tracta de “donar un missatge als mercats”demostrat unitat.Igual que passava a l’època victoriana, quant els reis convocaven a la cort per anar a caçar guineus i tothom comentava qui hi havia i qui no hi era, si el seu aspecte era impecable o desastrós, i a qui havia somrigut o si aquella ganyota semblava un menysteniment. A la cort els gestos i els posats sempre marcaven el curs dels aconteixements. Per això les seves trobades són presencials, perque segueixen gestionant en base a les aparences.
Per no parlar de la gestió de les dades i de la informació. Els qui ens representen insisteixen en gestionar com si no tinguessim accés ni a les dades ni a la informació, o com si no sabessim llegir ni tenir converses amb els nostres veins. Governs que amagen la informació sobre l’autoria d’un atemptat, o sobre l’existència d’una crisi, o sobre si demanaran o no un rescat. Es financien de manera opaca, coloquen a polítics al capdavant de la gestió d’empreses, dibuixen connexions directes amb el poder judicial i l’eclesiàstic… es com si no haguèssim evolucionat massa des de l’època medieval, excepte en allò relacionat amb la tecnologia i amb la capacitació de la ciutadania.
Actualment els models empresarials i ciutadans avancen molt nés ràpidament. Exploren sense parar noves fòrmules tant de creixement com d’organització, i adapten de manera constant la tecnologia disponible per a resoldre problemes concrets. Empreses amb professionals distribuits per tot el món que es coordinen en temps real per a desenvolupar projectes complexos, grups de ciutadans que es coordinen i mobilitzen per a tota mena de finalitats: desde el 15-M fins al desenvolupament d’apps per a la millora assistencial. Noves maneres de generar coneixement, noves formes de prendre decissions, noves actituds i nous comportaments.
I mentres tant les nostres oligarquies segueixen actuant en base a criteris de conservació de diners, poder i privilegis. Mitjançant models de gestió basats en les formes, les aparences i el control de la informació.
Per al desenvolupament de la Societat Digital necessitem substituir les oligarquies que prenen les decisions. O això passa a un ritme evolutiu normal, cosa que demanarà com a mínim algunes dècades, o s’accelera mitjançant una revolució social.
Genbeta és un dels espais de referència per als que necessitem estar informats sobre el món del programari i les webs, com demostren els seus 435.000 usuaris únics mensuals. Donat el creixement que està experimentant la Internet social, ha impulsat un espai específicament orientat al fenòmen de les xarxes socials, Genbeta Social Media, que fa poc em va entrevistar per a conèixer la meva opinió sobre com evolucionarà Internet.
Genbeta Social Media: Estem arribant a la maduresa de la industria del social media o queda encara molt camí per córrer?, qué falta per aconseguir-ho?
Genís Roca: “Social media” no és una indústria, sino una etiqueta que es fa servir per a referir-se a la xarxa. Es va anomenar “2.0” en el seu moment, i ara es parla tant de “Social media” com de “xarxes socials”, però en la nostra opinió sempre hem parlat del mateix: de Internet. Internet ha experimentat diferents fases en la seva evolució, i l’arribada de la ciutadania amb la seva capacitat no només de consultar sino també d’actuar i aportar ha suposat una fita molt relevant. Que Internet s’hagi tornat social ha implicat revisar processos, serveis i models de negoci. Processos com el marketing o la selecció de personal; sectors com el periodisme o la política; i conceptes com ara identitat, propietat o col·laboració.
El que està madurant no és el social media, sino la societat. I aquesta no ha estat la darrera fase en l’evolució de Internet, sino tot el contrari. Estem just al començament i estan arribant noves etapes que comportaran nous canvis. Més enllà de la mobilitat o el geoposicionament, cal destacar l’arribada de la Internet de les coses, o el que és el mateix, la connexió a Internet de milers de milions d’objectes quotidians, quelcom que tornarà a suposar un profund redisseny de molts processos, serveis i models de negoci. Internet és una fita en la història de la humanitat, i el seu desenvolupament tot just acaba de començar. Així doncs, estem molt lluny de la maduresa. Tot seguirà canviant.
GSM: Saben els clients el que compren quan contracten una agència de social media o seguim encara a l’etapa de “hem d’estar al Facebook”?
GR: És cert que la primera necessitat, i la més habitual, ha estat la d’ordenar la presència corporativa a Internet. Identificar les converses relacionades amb les teves marques o les dels teus competidors i aprendre a gestionar els estats d’opinió que s’hi puguin desenvolupar; així com registrar o recuperar la propietat de la marca a nous espais com ara Facebook, Twitter o similars, i decidir quins mereixen l’esforç de desenvolupar-hi activitat. Però un cop superats aquests primers moviments, els clients ara ja exigeixen que tota aquesta activitat estigui clarament orientada a desenvolupar objectius de negoci: atenció al client, increment en vendes, investigació de mercats, posicionament de la marca, selecció de personal… Ara la mètrica ja no és el nombre de fans, sino el desenvolupament de negoci i la rendabilitat de les accions.
GSM: Una estratègia o campanya de la que n’estigueu especialment orgullosos
GR: Presumim de ser discrets amb els nostres clients: a la nostra web hi ha la relació de qui son, però mai publiquem el que fem en cada cas. En general destacaria tres tipus de projectes: d’una banda aquells on hem resolt un model de presència a la xarxa coherent per a clients que necessitaven donar cabuda a diferents departaments amb diferents necessitats; d’una altra banda, aquells projectes on hem redissenyat processos a partir de la incorporació de la lògica digital (atenció al client, formació, selecció de personal, acció comercial…); i finalment, quan hem millorat el compte d’explotació. En la nostra opinió Internet no és marketing, sino redisseny de processos.
GSM: Una tendència per al 2012 a seguir en el terreny del Social Media
GR: Insistim en no desvincular Social Media de Internet, així que proposem parlar de les tendències d’Internet per aquest 2012. Descartarem obvietats com la mobilitat o la internet de les coses, i ens centrarem en dos aspectes:
- Monetització. Al 2012 serà crític demostrar el retorn econòmic de les accions que emprenem a la xarxa. El nostre treball no s’avaluarà pel nombre de fans o followers, sino pel que aporta en facturació o en reducció de la despesa.
- Big data: L’activitat a la xarxa genera una immensa quantitat de dades i d’informació que la majoria d’empreses no pot ni sap gestionar, però que serà molt rentable i competitiva per aquelles que aprenguin a fer-ho. Si aquest 2012 la teva empresa no té problemes seriosos en la gestió de grans bases de dades, és que hi ha alguna cosa que estas fent malament.
Aquest mes de març a Austin, Texas, es va celebrar el SXSW i va ser allà on Nike va anunciar que treia una API. És a dir, Nike allibera el codi necessari per a que qualsevol programador pugui inventar noves possibilitats a partir de les dades que pugui generar un braçalet o unes espardenyes. Molt interessant, donat que obre les portes a nous serveis i possibilitats: una espardenya que sap que acabes de còrrer 12 kilòmetres i que estas arribant a casa, o un braçalet que sap que estas passant prop del gimnàs on fa massa que no hi entres… poden donar peu a noves propostes i serveis difícils d’imaginar, ens agradi o no.
El context d’aquesta notícia és la reconversió industrial que està comportant la digitalització, que en la majoria dels casos exigirà que els productes es reconverteixin a serveis. I sembla que Nike ho sap, i s’hi ha posat. Veiem el model general. La digitalització és un procés que es du a terme en dues fases: substitució i transformació. La primera fase, la substitució sempre es promou des de la pròpia indústria i el veritable motiu per a fer-la mai és la millora en la satisfacció dels clients, sino l’estalvi de despesa i l’optimització dels processos.
El client ni ho ha demanat ni ho desitja, però la indústria du a terme campanyes sistemàtiques i implacables per a convèncer. Fou el cas de la substitució dels vinils per CDs. Dels VHS per DVD. De trucar a un antenista per passar-nos a la TDT. Jo no volia, però vaig tenir que abdicari fins i tot entrar en despesa perque la indústria va prendre la decisió. canviar l’antena, comprar un reproductor de CDs i fins i tot tornar a comprar música que ja tenia en vinil.
Em varen dir que el CD era millor, però ara ja sé que em varen enganyar i que certs aguts i greus sonaven millor en vinil, i que en contra del que deien el VHS es rallava menys que el DVD. I ara està passant el mateix amb el llibre electrònic. Som molts els que argumentem que ens agrada l’olor a paper i tinta, decidir com els ordenem a casa… però la indústria ha decidit que farem servir llibre electrònic.
I no ho ha decidit en base a les nostres opinions, sino en base a la seva expectativa d’estalviar despesa d’impresió, distribució, gestió de devolucions, comissió en punt de venda, etc. La substitució del llibre físic pel digital és una decisió de la indústria, no de la ciutadania. Per a minimitzar les resistències les substitucions digitals sempre s’expliquen diguent que “és el mateix, però en digital” i per a convencer-nos nomenen el nou dispositiu amb el mateix nom, però acompanyat d’un adjectiu modern: llibre electrònic, campus virtual, pissarra digital, recepta electrònica, caixer automàtuc… el mateix, però digital.
Quan s’ha completat la fase de substitució arriba la segona fase de la digitalització: la transformació. El digital és intangible, i la proposta de valor basada en l’objecte, en el producte, ha de ser revisada. I a diferència de l’anterior, aquesta sí que és disruptiva. És la que està destrossant models de negoci i modificant de manera radical sectors que es creien estables. I la raó principal és que sovint la indústria no vol o no pot modificar les seves operacions per passar de ser només un fabricant de productes a ser també un proveïdor de serveis.
Quan la música va deixar de ser un tangible (un disc o una cinta) i va passar a ser un intangible (un fitxer) va deixar de ser interessant comprar-la per posseir-la. Jo no vull comprar el darrer disc dels Rolling Stones, en faig prou amb escoltar-lo, i ara que tot és digital hi ha mil maneres per fer-ho. Però la indústria segueix intentant mantenir el vell model comercial (pagar per posseir). Els nous actors sectorials han fet la transformació i ja no ofereixen productes, sino serveis. Pagues la quota de Spotify per a poder accedir des de qualsevol lloc i amb qualsevol dispositiu a listes de cançons que comparteixes amb els teus amics. Això és servei.
Quan s’hagi desplegat el llibre electrònic i es completi la digitalització del sector editorial caldrà redissenyar el negoci, i passar de la venda de productes (llibres) a la venda de serveis. No tinc cap dubte que Amazon oferirà un servei de tarifa plana: paga 10$ al mes i llegeix el que vulguis del nostre fons de novel·la negra. 12$ i el que vulguis de gestió. No compro llibres, accedeixo a fons editorials. Servei en lloc de producte.
El sector editorial o el discogràfic ja estan digitalitzats i patint l’etapa de transformació. Kodak va insistir en producte i la digitalització va acabar amb ella. Sembla que Nike provarà si encara està a temps de reaccionar. En sanitat o educació aquest procés de substitució digital encara és incipient, però no hi ha cap dubte que s’ha iniciat. I hi ha d’altres sectors, com la justícia on estem francament malament. Analitza com d’avançada està la substitució a digital en els diferents processos del teu negoci i sabras si falta molt o poc per a la teva reconversió industrial cap a serveis. I si ets emprenedor i busques una idea de negoci, fes atenció sobre tot en aquells sectors que estan a punt de començar la seva substitució digital: són un mar d’oportunitats per a dissenyar nous serveis. Compra’t unes Nike i posa’t a pensar.
Hi ha diferents raons per les que un directiu inicia el seu procés de reconversió industrial cap el fet digital: la necessitat de reduir despeses, la cerca de noves fonts d’ingressos, el redisseny de processos, els canvis en els models de negoci, la construcció d’opinió pública a la xarxa… però gairebé sempre hi ha com a detonant una persona concreta que aconsegueix impactar al nostre directiu amb el seu missatge, amb els seus exemples.
Una persona que el convenç. Algú que li explica de la manera adequada. A vegades és el seu fill, que a casa li explica el que ha vist o ha fet a la xarxa, i en d’altres es tracta d’un colega que està aconseguint bons resultats. Sigui qui sigui, hi ha cinc categories per a enquadrar aquesta persona, i segons amb quina d’elles ensopegui, el nostre directiu es digitalitzarà d’una o altra manera.
Els primers són els visionaris. El seu missatge es caracteritza per anunciar l’arribada d’un canvi radical i disruptiu que farà trontollar el món, modificarà els models de negoci coneguts, i provocarà canvis profunds difícils de preveure. Entre aquests, hi ha qui opta per un missatge catastrofista (“les empreses desapareixeran”), neutre (“res serà igual”) o optimista (“el fet digital és bonic i millor, aleluia!”. En general, els visionaris expliquen que estem en temps de xarxes, que el canvi és social i estructural, i que tot això afectarà tots els sectors. Tenen raó, tota la raó. Colpeixen i il.luminen al nostre directiu… però no li diuen qué ha de fer. I aquest queda inquiet, preocupat i amb la sensació que no està preparat pel que li ve al damunt.
Després estan els que diuen que tot és qüestió d’estil. Que ara el que toca és col.laborar, cooperar, cocrear, copensar, coviure i cotot. Que el zen s’assoleix quan comparteixes informació, que el més sa és participar de la conversa i viure en diàleg. Que l’intercanvi d’opinió és la millor manera d’aprendre i avançar. Que ara els processos ja no són tant top-down sino bottom-up. És el discurs habitual en entorns propers a l’àmbit dels recursos humans, gestió d’equips i desenvolupament organitzatiu. I tenen raó. Tota la raó.
Els tercers, sense que això respongui a cap mena d’ordre, són els que et parlen de les eines. Són els que creuen que estar digitalitzat és saber com es publica un video a YouTube, i dediquen molt temps a convèncer-te que quan obris un blog ho facis a WordPress abans que a Blogger. Que sembla mentida que a la feina no feu servir wikis. Són els reis del gadget, coneixen tots els programes, apps i utilitats que puguis imaginar, i saben que el món serà mòbil. I desenfunden el seu smartphone per a demostrar-t’ho. És fàcil que treballin, o hagin treballat, al departament de sistemes. I tenen raó. Tota la raó.
I després estan els que es basen en el mètode. Es detecten perque tard o d’hora acaben parlant de “la gestió del canvi”, i tenen tendència a etiquetar els processos amb paraules sempre en anglès que després resulta que volen dir el mateix que hem fet gairebé sempre, com ara Crowdsourcing o Community Manager. Fins ara acostumaven a venir d’escoles de negoci, però darrerament n’hi ha prou amb comprar un llibre de gestió a l’aeroport (estan al costat dels d’autoajuda). Entre els empleats es detecta ràpidament i l’expressió habitual és “Casumdena, sembla que el jefe ha llegit un llibre: hi haurà canvis”. Bromes a banda, també és veritat que hi ha noves maneres de fer les coses. I tenen raó. Tota la raó.
I finalment arriba el cinqué tipus. El que només parla de resultats. I que existeixin demostra que tot això és seriós i ja està madur. És la persona clau a la que has d’escoltar. La reconeixeràs perque quan et parla de resultats fa servir la mateixa mètrica que tu (unitats venudes, increment de facturació, nombre de clients) enlloc de conceptes vaporosos com ara pàgines vistes, nombre de followers o si ets trending topic. El reconeixeràs perque quan et parla d’objectius s’interessa per com es calcula el teu bonus, enlloc de parlar només de la teva reputació a la xarxa.
En definitiva, et parla de com el fet digital t’ajuda a desenvolupar el negoci, amb els recursos de que diposes, en un temps raonable, i amb indicadors de mercat. Però malgrat tenir un cert biaix, tots els anteriors tenen raó. Tota la raó. Per a assolir resultats el directiu digital haurà d’entendre que cal una visió, que ha canviat l’estil, que cal adaptar els mètodes, que cal incorporar noves eines. Però sempre amb els resultats en el punt de mira.
(Aquest article va ser publicat el 12 de març de 2012 a Directivo Digital, la columna setmanal que RocaSalvatella manté aEl Confidencial)
La banalització de la tecnologia, pel que fa a costos i usos, ens ha permès dotar-nos d’una capa digital que facilita estar permanentment en contacte i amb accés a tota mena d’informació. Aquesta capa digital que ens envolta augmenta les nostres capacitats tant socials com professionals, i està comportant un seguit de canvis, cadascun d’ells més interessant (sempre hi haurà qui veurà l’ampolla mig buida, però no tinc cap dubte que s’està omplint).
En aquest context apareixen continuament nous serveis digitals basats precisament en aquesta capacitat d’estar en contacte amb més gent compartint informació, i en la majoria dels casos els acabem denominant com a “xarxes socials”. Però de la mateixa manera que ja no toca dir “noves tecnologies” caldrà anar deixant de dir“xarxes socials” i començar a ser més concrets.
“Xarxes socials” és un terme que apareix com a hereder de les “comunitats virtuals” tant de moda fa anys, i ambdos conceptes comparteixen bona part dels seus atributs. Ja el 2007 definiem “comunitat virtual” com aquell grup humà basat en la participació i els interessos comuns, que desenvolupa un sentiment de pertanyença i uns senyals d’identitat que afavoreixen el relacional i la fidelització. Aquesta descripció segueix encaixant per a bona part del que avui anomanem “xarxes socials”, però no per a totes.
Proposem introduir el terme “servei” per a poder entendre el que està passant. El que avui coneixem com“xarxes socials” respón bàsicament a quatre tipus de serveis basats en compartir i col.laborar (unes intenten atendre els quatre, altres encara no un d’ells):
– Directori de contactes
– Conversa
– Continguts compartits
– Treball col.laboratiu
Així doncs sota l’etiqueta “xarxes socials” tenim diferents propostes que cobreixen un o més d’aquests serveis. Però és molt diferent una xarxa social que només pretengui compartir continguts (Flickr) d’una altra que intenti resoldre les quatre necessitats (Facebook). D’aquí la meva incomoditat quan diem pel mateix nom,“xarxa social” propostes tant diferents com Twitter o Google+.
En funció del major o menor desenvolupament de cadascun d’aquests serveis, podem classificar amb força detall les diferents “xarxes socials”, i el que és més interessant, entendre la seva estratègia de desenvolupament.
Flickr, Picasa, YouTube, Vimeo, Slideshare, Dropbox…
Són serveis de continguts. Compartim fotos, presentacions, videos… però no és rellevant ni com espai de conversa, ni com a base de dades de contactes ni com a espai per a la creació conjunta de nous contijnguts.
Twitter, Tumblr, Yammer…
Són serveis de conversa. El que importa és allò que expresem i el feedback que genera, però no és eficaç ni com a repositori de continguts, ni com a gestor de contactes, ni com a eina de creació col.laborativa (malgrat el molt lloable experiment de la TweetPeli)
Linkedin, Xing, Viadeo…
Són serveis de directoris de contactes. Quan vull recordar a qui conec que treballi a Google faig servir Linkedin. Però malgrat els seus esforços, no acaba de funcionar com a espai de conversa i activitat. Lo de repositori de continguts ni ho contemplen.
Basecamp, Google Docs, LiquidPlanner, Wikispaces…
Són serveis de treball col.laboratiu. L’objectiu és fer quelcom junts. El que importa no és el relacional ni la gestió de contactes, sino el resultat. Una tasca resolta, un document completat, un objectiu acomplert. Per aconseguir-ho acostuma a ser necessari resoldre també el servei de continguts compartits.
Facebook, Google+
Són els Rolls-Royce del sector. Intentan cobrir els quatre serveis, tot i que el d’activitat conjunta encara és dèbil a Google+ i molt fort a Facebook (només cal veure els jocs). En canvi, crec que Google+ té avantatges com a directori de contactes donada la seva vinculació a Gmail. En quant reforci aquest aspecte pot fer molt de mal a Linkedin i fer-lo fora definitivament. Si darrera Google+ veiem l’ombra de Gmail, Google Docs i Google Reader, podem deduir una clara diferenciació amb Facebook, que sembla destinat a usos més informals i vinculats a l’oci.
Així que d’acord, tot són Xarxes Socials. Però si volem esbrinar per a qué serveixen i fins on podrien evolucionar, farem bé en començar a parlar de serveis.
El fenomen de les xarxes socials és un veritable paradís per a les empreses: milions de persones opinant sobre les seves marques i productes, donant pistes de què els agrada i què no els agrada, aportant informació sobre proveïdors i competidors, compartint dades i fonts d’informació, i el que és més important: segmentant-se. Social Media ha esdevingut una gran base de dades segmentada: grans quantitats de la població es reuneixen en grups on tenen quelcom a compartir, tant si és professional com personal. Només a Espanya Facebook ja té gairebé 13 milions d’usuaris registrats, tots ells susceptibles de ser agrupats per més d’un criteri. El somni de qualsevol responsable de marketing. 
Eren moltes les marques més orientades a gestionar canals que no pas clients finals. El negoci dels fabricants de iougurts o de xocolatines depenia d’una bona imatge demarca i d’una bona posició al lineal dels supermercats, i resolien el primer aspecte amb publicitat i el segon amb una bona negociació. Però rarament construïen una relació amb el seu client final i són pocs els que disposen de bones bases de dades dels seus clients. L’arribada de les xarxes socials ha fet possible millorar en aquest aspecte i totes les marques s’han llançat a crear els seus propis espais, sobre tot a Facebook, on intenten atresorar el major nombre possible de fans.
I aquí és on hi ha el problema. Construir audiències a Facebook és una inversió tant perillosa com construir hotels a països on no hi ha seguretat jurídica i et poden expropiar en qualsevol moment. Facebook ens sorprèn cada dia amb una nova norma unilateral: quan no canvia les pàgines personals t’obliga a migrar cap una fan page, o si no exigeix que certes transaccions es facin amb Facebook Credits. I davant qualsevol indici o sospita, bloqueja la teva pàgina sense que li importi si hi havies aconseguit acumular cent, mil, o cent mil fans. I quan aixó passa t’atèn amb un cert menysteniment: no hi ha telèfon on trucar i és gairebé impossible obtenir una certa atenció personalitzada, per molts calers que hagis invertit en acumular aquells fans.
Les empreses haurien de començar ja a donar-se compte de la necessitat de construir les seves bases de dades en terreny propi, i no a casa dels altres. La comunicació directa amb el teu públic no pot estar sota la supervisió d’un tercer. Sorprèn descobrir empreses que van a Facebook a oferir avantatges a qui es faci fan de la seva pàgina, en lloc d’anar a Facebook per donar a conèixer aquestes mateixes avantatges però només per aquells que es donin d’alta a la seva base de dades corporativa, és a dir, a la seva web. El Social Media com un espai de captació de públic per a la nostra web, i no a la inversa como ara està passant, en que moltes empreses animen a la seva pàgina web corporativa a que abandonis la visita i els vagis a conèixer a Facebook.
Cal tornar a dedicar atenció a les webs pròpies, que hauran de ser redissenyades i reconceptualitzades després del molt que hem après gràcies al Social Media. No té cap sentit invertir en Social Media si l’estratègia no ha inclòs el redisseny de la pàgina web. Les accions a Facebook han de tenir com a objectiu merèixer visites a una pàgina web pensada expressament per aquell públic, de la mateixa manera que les accions a Twitter han de tenir com a objectiu merèixer visites a una altra pàgina web pensada expressament per aquest altra públic, i el mateix per a YouTube, Tuenti o Linkedin. I totes aquestes pàgines web específiques (landing pages) han d’aconseguir una acció de qualitat: un nou usuari registrat a les nostres bases de dades.
Si de veritat estimes les dades, guarda-les a casa. El contrari podria ser una errada estratègica.
.
(Aquest post ha estat publicat inicialment al blog de RocaSalvatella)
