Els Community Manager són un placebo

setembre 7th, 2010 by genisroca

La socialització de Internet està provocant que totes les empreses descobreixin que ja no n’hi ha prou amb tenir una web, i que s’espera d’eles que es personin d’una manera més o menys enginyosa a l’espai de conversa que és avui la xarxa. La primera part del procés consisteix en decidir com i on cal anar: obrim un espai a Facebook?, o més d’un?, o ens personem als espais d’altres?, contestem a Twitter?, des de quin compte?, fem blogs?… però un cop resoltes aquestes questions n’hi ha una altra que pren forma de manera inexorable: qui es cuidarà de tot això?.

I aquí és on surt amb força la figura del Community Manager, un perfil professional amb habilitats tècniques, culturals i socials que li permeten assumir la gestió dels Social Media d’una empresa. Hi ha molt bons treballs sobre quines són les seves funcions, reflexions sobre quan es poden subcontratar, descripcions d’objectiusguies pràctiques, bibliografiescursos específics i fins i tot una associació professional que els reuneix: AERCO, que per cert està fent una tasca excel.lent. Un amplíssim desenvolupament del que ja és un nou perfil professional, però que en la nostra opinió massa sovint actúa com un placebo: fa creure a les organitzacions que estan atacant el problema, però no és així.

El veritable problema és que hi ha perfils professionals ja existents a les organitzacions que haurien d’estar incorporant Internet i els Social Media al correcte desenvolupament dels seus objectius i responsabilitats. Però no fan, bé sigui per una excessiva càrrega de feina, per desconeixement o per desidia. Massa sovint la contractació d’un Community Manager és un sobrecost, doncs alguns dels professionals ja existents a l’organitzación haurien d’haver assumit aquestes tasques.

Els Social Media poden incidir en el desenvolupament d’alguns dels objectius de tota la companyia, cosa que implica que siguin atesos desde distintes àrees de l’organigrama. Des de marketing fins a recursos humans, passant per atenció al client, premsa o fins i tot economia i finances. Coneixem empreses que fan servir els Social Media per anticipar situacions de morositat dels seus clients, altres que busquen conèixer i relacionar-se amb els influenciadors del seu segment, altres que volen participar de la conversa per a millorar els seus productes, altres que exploren com millorar la seva atenció al client, i un llarguíssim etcètera de possibilitats dificil d’atacar des d’un únic perfil ubicat en un punt concret de l’organigrama. En molts casos la solució correcta no és contractar un Community Manager, sinó redefinir els obectius i procediments de distintes posicions ja existents a la casa.

El veritable repte no és contractar un Community Manager, sinó per exemple que la persona responsable d’Atenció al Client accepti que una queixa formulada a Twitter és el mateix que una queixa rebuda al taulell de la companyia, cosa que modifica la mètrica de les queixes rebudes i ateses, redissenya els processos i afecta fins i tot econòmicament a persones concretes, doncs altera els bonus. I això és gestió del canvi. Pitjor encara si resulta que això de Social Media és quelcom provocat de manera unilateral pel departament de Marketing, cosa que provoca un fort enfrontament amb el responsable d’Atenció al Client, que es sent greument perjudicat. I hi ha molts més exemples, com que el responsable de premsa accepti que de la mateixa manera que atèn als periodistes hauria d’atendre als blocaires. O que el departament de recursos humans sigui sensible a que quan el soroll sindical arriba a la xarxa la mala gestió del conflicte perjudica els esforços que marketing fa a Facebook. Són varis els departaments que es veuen afectats en un correcte desenvolupament del Social Media d’una companyia, i és raonablement senzill que entre ells sorgeixin friccions sobre qui hauria de fer què i es dugui a terme una certa lluita pel poder. Mal lloc per ubicar-hi un nou empleat, gairebé sempre arribat de l’exterior, poc coneixedor de la cultura corporativa, i per a més inri amb una denominació especial i en anglès: Community manager.

A mesura que els professionals dels distints departaments vagin millorant les seves competències digitals, el paper de Community Manager s’anirà diluint, perdent aquesta pàtina de singularitat que encara avui tenen, per acabar siguent un membre més del gabinet de comunicació, de l’equip de marketing o del servei d’atenció al client, per posar alguns exemples. Hi ha la possibilitat que aquest perfil acabi siguent una moda condenada a caducar en el temps.

Posats a tenir una posició especialment dedicada al Social Media, seria més recomanable evitar donar-li un paper d’operacions dedicat a mantenir diferents espais a Internet, i pel contrari donar-li un contingut més estratègic orientat a la coordinació dels diferents departaments i professionals implicats, cosa que gairebé obliga a que la posició sigui ocupada per algú intern, ben posicionat i coneixedor de les dinàmiques de la casa.

Les seves funcions haurien de contemplar:

  • Planificació
    • En coordinació amb la Direcció, establir i mantenir el Social Media Plan de la companyia, identificant als diferents departaments els objectius principals i el conjunt d’accions que es contemplen per al seu desenvolupament.
    • Participar en el disseny de les accions, garantint la correcta definició d’objectius, terminis i indicadors.
    • Garantir que les persones implicades en una activitat coneixen les seves funcions i els protocols de la companyia pel que fa a Social Media.
  • Coordinació
    • Informar als diferents responsables de la companyia de la posada en marxa i desenvolupament d’aquelles activitats a la xarxa sensibles per als seus interessos.
    • Vetllar per la coherència editorials entre les diferents accions que la companyia dugui a terme a la xarxa.
    • Vetllar per la coordinació entre els responsables de les diferents accions.
    • Manteniment i evolció dels protocols generals de la companyia en Social Media.
    • Coordinació única dels Social Media en casos de gestió de crisi.
  • Control
    • Control de totes les claus d’accés (noms d’usuari i contrassenya) que actuen a la xarxa en nom de la companyia
    • Coneixement de totes les persones físiques concretes que actúen a la xarxa en nom de la companyia, garantint que coneixen els protocols i procediments que les afecten.
    • Coneixement i inventari de totes les activitats que la marca desenvolupa a la xarxa
    • Establiment de les mètriques a aplicar a cadascuna de les activitats.
    • Consolidació del quadre de comanament en Social Media.
    • Garantir que els diferents departaments disposen dels mecanismes i rutines de monitorització de la xarxa necessaris per al correcte desenvolupament dels seus objectius

Aquest post ha estat publicat abans al blog de RocaSalvatella.


4 Responses to “Els Community Manager són un placebo”

Feed for this Entry Trackback Address
  1. 1

    Anna

    Genís, m’ha agradat molt l’enfocament. Una mica dur però, al capdavall, realista i pràctic, que és el que compta. Enhorabona!

  2. 2

    Albert Merino

    Coincidències:
    dijous 20: sessió de formació web 2.0 al CETEI
    Diumenge 23: El vaig veure a una entrevista a TV3.
    Dilluns 24: A l’escola plantegem l’inici d’estratègies en xarxa social. Posicionament en les xarxes socials.
    Dimarts 25: Llegeixo aquest article que m’il·lumina en quant a estratègies 2.0 en xarxes socials i sobretot configuració del perfil de gerent de la xarxa social.

  1. 1

    Twitted by jordi_a

    [...] This post was Twitted by jordi_a [...]

  2. 2

    Benvolguts marcians, jo sóc humà | janquim (fent proves)

    [...] No m’agrada “l’empresa 2.0”. No sé què vol dir. M’agrada que les empreses aprenguin a transformar-se, m’agrada que vagin més enllà d’aprofitar eines de comunicació, m’agrada que vegin que la informació s’ha de compartir, que els lideratges es basen en aquesta actitud, que ja no poden deixar de conversar amb el client ni de creure en el diàleg intern. Crec que han d’incorporar amb naturalitat el canvi. [...]

Deixa un comentari