La transformació digital dels negocis

juliol 5th, 2014 by genisroca

cranisEns trobem al bell mig del desplegament d’una tecnologia disruptiva que està modificant els negocis, però també la societat. La informàtica ja va ser molt significativa per a la mecanització de processos, i la posterior connexió dels ordinadors entre ells va donar pas al naixement d’una capacitat de processament i distribució de la informació difícil d’assimilar, i encara avui difícil d’imaginar. Aquesta capacitat de connectar-se no ha fet més que multiplicar-se de manera exponencial. Inicialment només tenien accés a Internet les empreses i les institucions, ara en té bona part de la ciutadania, i ben aviat serà normal que hi tinguin accés objectes quotidians com ara un cotxe, un contenidor d’escombraries, un fanal del carrer o una pròtesi. El resultat és que ara les famílies es parlen per whatsapp, els alumnes tenen accés a més informació que la coneguda pel seu professor, la música s’ha tornat digital, no cal comprar un diari per estar informat, els pacients interroguen als metges amb convenciment, els mecànics de cotxes porten bata blanca, i un munt de detalls de la nostra vida quotidiana que s’han vist profundament alterats. I el mateix passa amb els negocis, on el fet digital està obligant a repensar processos de tota mena: el marketing, el desenvolupament de la marca, l’atenció al client, la selecció de personal, la comunicació interna, la relació amb els proveïdors, la investigació de mercats, els processos de internacionalització, la gestió de crisis, els processos d’innovació, la formació de personal i un llarg etcètera fins abastar tots i cadascun dels processos de qualsevol organització, sigui quina sigui l’àrea funcional i sigui quin sigui el sector.

Aquest procés de desplegament de Internet té profundes conseqüències socials, no només econòmiques. La política es veu abocada a reconsiderar què és i què ha de ser la participació ciutadana; l’associacionisme es veu obligat a reconsiderar com assoleix la representativitat d’un determinat col·lectiu; la justícia ha de revisar conceptes com ara la propietat privada o el dret d’autoria; la sociologia revisa com es configura la identitat i el sentiment de pertanyença… però en aquest article ens centrarem exclusivament en la transformació digital dels negocis, conscients però de la necessitat d’una mirada holística que inclogui la resta d’aspectes que configuren el context en que les empreses desenvolupen la seva activitat.

La transformació digital és un procés que encara no ha acabat. Cada dia apareixen novetats tecnològiques i s’incorporen més i més persones i dispositius al immens flux de dades i interaccions que configuren l’actual Internet. La xarxa encara està en construcció i els models definitius, si és que mai ni haurà algun, avui no es poden ni tant sols albirar. Tant sols podem observar com ha anat la cosa fins ara, i segons la nostra perspectiva construïda a partir del treball directe a diferents països, amb múltiples sectors d’activitat econòmica i amb diferents àrees funcionals, fins ara es poden identificar quatre grans etapes en la transformació digital dels negocis:

1a etapa: Els processos

Les primeres passes digitals a la majoria de les empreses estan centrades en la mecanització i optimització de processos. La informàtica es va començar a fer un lloc a la majoria d’organitzacions amb els primers fulls de càlcul als departaments de finances i comptabilitat, fins arribar als robots de les plantes de producció. Sectors com la banca varen iniciar aquest camí fa més de trenta anys, amb l’aparició dels caixers automàtics, la desaparició de les llibretes i el desplegament de les targetes de crèdit i de dèbit. Ja no hi ha cap empleat de banca que no treballi davant un terminal, i aviat no hi haurà cap client sense accés a la banca electrònica. Però la mecanització dels processos no es lineal a tots els sectors ni a totes les àrees funcionals. Ja és habitual veure als taxistes amb GPS, però encara n’hi ha que no accepten el pagament amb targeta de crèdit. Encara hi ha botigues de betes i fils que no necessiten un inventari informatitzat o flotes de camions que no estan geoposicionades, però la companyia elèctrica ja ens diu que a casa nostra vol tots els comptadors digitals. La digitalització dels processos és desigual, però va fent via a mesura que els beneficis de la seva posada en marxa superen les despeses d’inversió. Si fa uns anys les resistències encara eren culturals, ara per endegar aquesta primera fase de la digitalització gairebé només són significatives les prevencions de tipus econòmic.

2a etapa: Els punts de contacte amb el client

A partir de l’any 2005 la població accedeix de manera massiva a la xarxa, i ja no només per a mirar el que hi publiquen les empreses, sinó ja com a protagonistes capaços de dir-hi la seva. És allò que es va anomenar Web 2.0 i que ara simplifiquem tot parlant de xarxes socials. La gent és a la xarxa i hi diu la seva, s’ho expliquen i fins i tot s’organitzen, i això ha obligat a replantejar-se bona part de les accions de marketing i comunicació, però també d’atenció al client. Ha obligat a actualitzar el que fins ara enteníem com a “punts de contacte” i la nova paraula de moda és “omnicanalitat”, doncs l’usuari ens demana múltiples canals d’interacció. Més enllà dels coiunturals Facebook o Twitter, la ciutadania exigeix ser atesa les vint-i-quatre hores del dia tots els dies de l’any, sigui on sigui. Presencialment, per telèfon, per carta… o a la xarxa. Sobre tot a la xarxa. I si és a la xarxa vol rebre un bon servei sigui quin sigui el dispositiu: sobretaula, tauleta, mòbil… i ben aviat des d’unes ulleres, un rellotge, les espardenyes o una samarreta que pugui estar connectada a Internet. I no només això, a més a més vol ser atès de manera síncrona, immediata. Ara i aquí. Els dispositius mòbils han afavorit que els nivells d’interacció i d’exigència dels nostres públics es disparin de manera exponencial, i a més a més de manera massiva. Milers, milions d’usuaris interactuant en directe en qualsevol moment i des de qualsevol lloc. Això ha comportat el que anomenem segona etapa de la transformació digital dels negocis: ja no mecanitzem el nostre back-office, ara hem d’atacar el nostre front-office. Revisar tots els nostres punts de contacte amb el client demana un profund redisseny de processos, de sistemes, de perfils professionals, i fins i tot de cultura de la companyia, i ens deixa de ple en el territori de les bases de dades segmentades, la personalització i l’experiència d’usuari, però també de la transparència, uns mercats cada cop més informats i una revisió de la Responsabilitat Social Corporativa.

3a etapa: Els serveis i els productes

Si una empresa ha mecanitzat correctament els seus processos interns i també els seus punts de contacte amb el client, entra gairebé de manera inevitable en la tercera etapa de la digitalització, centrada en el disseny de nous serveis i productes: Amazon suggereix quins llibres podríem voler llegir; els transportistes poden informar d’on es troba la nostra mercaderia; les companyies de telefonia podrien dir-nos quants francesos varen entrar ahir al país; VISA sap el preu mig del menú a tots els restaurants de Barcelona; un metge pot monitoritzar en temps real les constants vitals d’un pacient que és a casa seva… un allau de noves oportunitats que abans de la digitalització eren ciència ficció i que en breu seran demandes lògiques del mercat, si és que no ho són ja. No és innovació, és adaptació al nou entorn.

4a etapa: El model de negoci

L’estadi final d’aquesta evolució digital és reconsiderar el model de negoci, i aquest encara és un fet sorprenentment escadusser. A la majoria de sectors l’actual jugador dominant es desenvolupa amb més o menys agilitat en les tres primeres etapes, però presenta fortes resistències en explorar de manera decidida aquesta quarta. Tothom sap que el model de negoci de la banca passa per fer desaparèixer la major part de la seva xarxa d’oficines, però encara és habitual la compra d’una xarxa d’oficines quan una entitat es vol desplegar en un nou territori. De la mateixa manera que sembla evident que la digitalització del sector editorial portarà el negoci a un model de tarifa plana, com ja ha passat amb la música, però els grans grups editorials encara insisteixen en vendre els llibres, físics o digitals, un a un. El canvi de model de negoci encara té quelcom de radical, i qui l’explora amb menys vergonya són els nous jugadors. Spotify en música, AirBnB o Booking en turisme, Uber en transport públic… nous jugadors irreverents contra els quals la primera defensa acostuma a ser legal o jurídica, però que semblen imparables. Redefinir la intermediació en un sector, els sistemes d’usuaris compartint els seus actius, el Big Data o la Internet de les coses són alguns dels tòtems sota els quals s’estan construint bona part dels nous models de negoci, i semblen dependre més d’una altra manera d’entendre el negoci que no pas d’una base tecnològica.

Algunes conclusions

Simplificar en només quatre etapes la transformació digital dels negocis és un exercici arriscat doncs la casuística és gairebé infinita, però ens sembla una bona aproximació per entendre els pals de paller de l’actual moment empresarial. Hi ha sectors (com ara la banca o les elèctriques) que malgrat la complexitat estan vivint una transició raonablement ordenada. Però hi ha altres sectors (com ara la premsa, el cinema o la música) que estan patint una transformació digital desordenada. El model de negoci de la premsa va canviar gairebé d’un dia per l’altra, quan la majoria encara estaven iniciant la primera etapa (discutint si mantenien separada la redacció digital de la redacció paper, o si ho integraven tot en una sola), i ni tant sols havien iniciat la segona (la majoria de la premsa no sabia res dels seus lectors, i dels seus subscriptors ni tant sols sabia si els agradava més el futbol o l’economia). En un context així el patiment era extrem, doncs mentre l’empresa entrava en pèrdues calia una reingenyeria de processos a tots els nivells que demana inversions més que serioses, difícils d’assumir quan s’està discutint quin serà el model d’ingressos. Altres sectors com el de les assegurances han resolt raonablement la primera etapa de mecanització de processos, però sembla evident que els queda molt per fer en la segona de redefinició dels punts de contacte amb el client. Però com el model de negoci encara no grinyola del tot, sembla que encara queda marge per continuar gestionant la transició cap el seu futur inevitablement digital.

Així doncs la transformació digital no té el mateix ritme a tots els sectors, i mentre uns inicien la tercera etapa, d’altres encara van tot just per la primera. I el mateix passa amb les àrees funcionals: màrqueting, comunicació, recursos humans, finances, operacions, vendes… dins una mateixa empresa podrem observar dos departaments en diferents etapes de digitalització. Que sigui greu i traumàtic, o suau i raonable, depèn sobre tot de la pressió del mercat, i de l’ordre en que el mercat li permeti transitar per la digitalització. Mentre que hi ha empreses o departaments que van ordenadament d’una etapa a l’altra, n’hi ha que han començat la casa pel teulat en contra de la seva voluntat. Aquests desordenats són els més vulnerables a l’aparició d’un nou actor que els substitueixi, encara que avui tinguin una clara posició dominant. Els nous actors van directament a la quarta etapa (repensar el model de negoci), doncs les tres primeres ja li són innates: els processos interns, el contacte amb el client, i el producte o servei ja són digitals d’origen.

La transformació digital dels negocis no és altra cosa que l’ús de la tecnologia per aconseguir millores radicals, disruptives, que puguin esdevenir avantatge competitiva. Però tot va molt ràpid, i el que avui podria ser una avantatge demà serà un requeriment per tant sols intentar continuar existint.

Benvinguts a la transformació digital dels negocis. Canvia o mor.

 

 

(Aquest article ha estat publicat al número 522 de la revista Cataluña Económica)

 


0 Responses to “La transformació digital dels negocis”

Feed for this Entry Trackback Address
  1. No hi ha comentaris

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *