Malgrat l’aturada general de cada agost, els mitjans no han deixat de parlar-nos contínuament de futbol, i com que no hi havien partits ens han parlat de fitxatges, Increibles contractacions marcades per xifres multimilionàries.
Els dirigents futbolístics sempre argumenten que els imports que paguen per contractar un jugador són inversions, i no pas despesa, i que una manera important d’amortitzar-los són els retorns en concepte d’explotació d’imatge. És a dir, que l’explotació de la identitat pública d’un jugador és quelcom que ha de rendir uns importants ingressos
I és en aquest context que sembla mentida que aquests mateixos dirigents encara no hagin incorporat plenament la nova realitat digital en les seves estratègies de gestió de la marca, tant si és la del club com la d’un jugador. Probablement sigui un nou exemple d’aquella escletxa digital que tant ens preocupa, la que és especialment greu per que afecta als qui han de prendre decisions. Gent que sap fer powerpoints, però que encara no ha entès el paper que ha de jugar Internet en tota estratègia.
Per exemple, al Facebook hi ha centenars de pàgines dedicades a la figura de Leo Messi. En destaquen dues: una amb més d’un milió de fans i l’altra amb més de setcents mil. Però, quina és la bona?, quina és l’oficial?. Ni el club ni els seus representants han après encara com deixar clar quina és la bona?, ni han trobat la manera de fer minvar la importància de les no oficials?, ni han après a incorporar Facebook en la seva gestió de la marca “Leo Messi”?. I les pàgines web?. A banda del Facebook, la pàgina oficial de Leo Messi està en obres i en canvi funcionen sense massa problema un munt de pàgines que semblen oficials però no ho són (com aquesta, aquesta o aquesta). I si anem a Twitter trobem si fa no fa el mateix desgavell, hi ha un parell d’usuaris “Leo Messi” amb un miler de followers, però el remarcable és que hi ha un usuari LMessi amb gairebé 3.000 followers tot i que no ha fet mai cap tweet. El conjunt és patètic. Amb el que Leo guanya cada mes, hauria d’invertir una mica de diners en despedir els que s’ocupen de la seva imatge a la xarxa. L’estan robant. I pel que fa al Barça, revisar dins el seu equip de marqueting qui s’està ocupant del fet digital de les seves megaestrelles. Fa una mica de pena.
Evidentment, passa el mateix amb Cristiano Ronaldo (centenars de grups a Facebook entre els que destaquen un amb gairebé dos milions i mig de fans i un altre amb casi un milió), Ibrahimovic, Iniesta, Raúl… sembla que cap jugador mediàtic té el tema endreçat. No ho entenc, però és el que hi ha.
Les pàgines oficials dels clubs tampoc ajuden. Si bé és cert que fan servir les seves webs com a diaris oficials per a comunicar les seves novetats, i que les mantenen en múltiples idiomes, cap equip de primera divisió ofereix cap índex de la identitat digital dels seus jugadors. Al costat de la fitxa de cada jugador a més a més de l’alçada, el pes i el lloc de naixement hauria d’haver-hi l’enllaç als seus recursos digitals oficials: web, facebook, youtube, twitter i el que calgui. En canvi, els afeccionats han d’anar pel seu compte a la xarxa i mirar de descobrir tots sols quin és el millor recurs per seguir al seu jugador preferit, amb el risc que acabin optant per una font que no sigui la veu oficial del jugador. Si els clubs no saben com fer-ho podrien limitar-se a copiar el que fa TV3, que té una pàgina índex per trobar els recursos oficials dins els diferents social media dels seus programes i personatges.
Ja vaig tractar aquest tema el juliol a Catalunya Ràdio, i allà vàrem reflexionar sobre això i sobre què vol dir ser afeccionat d’un club en temps de xarxes. Els clubs estan preparats per atendre els seus socis i seguidors a la xarxa?, gestionen correctament els actius digitals del seu patrimoni?, tenen un pla per gestionar l’associacionisme i el que seran les penyes digitals?.
Sembla mentida que un negoci basat en l’explotació de la imatge tingui un forat tan gran a Internet.
La realitat digital està adquirint una mida que fa que ja ningú pugui ignorar la seva existència i que tots ens tinguem que plantejar seriosament quina estratègia adoptar per a la seva gestió. En només 10 anys la realitat digital de les persones, empreses i ciutats s’ha convertit en quelcom que hem d’aprendre a gestionar, tant si som ciutadans, empleats, polítics o empresaris.
Fins no fa gaire la realitat digital d’una persona es limitava pràcticament a un compte de correu electrònic, mentre que en l’actualitat ja son moltes les persones que presenten un jo digital molt dens i comlex: múltiples comptes de correu electrònic; activitat en diferents xarxes socials; creació i aportació de textos i imatges a diferents espais; suscripció a fluxes d’informació i coneixement; espais web personals; intercanvi d’opinió; i amics, molts amics i relacions que només es donen cita en aquesta nova realitat telemàtica. Cada cop són més els casos de persones que no coneixes bé si només coneixes la seva realitat física. Comença a haver-hi tres grups de persones conegudes: les que coneixes físicament (més o menys); les que coneixes digitalment (més o menys); i les que coneixes físicament i digitalment (també més o menys). I dels tres grups, el primer de la gent que només coneixo físicament és el que més sovint em resulta sorprenent i amb més gent que, si ho penso bé, menys conec i menys m’han ensenyat la seva veritable realitat.
El mateix està passant amb les empreses, encara que aquest procés està anant a un ritme més lent. Les empreses també tenen una identitat digital, i si bé fins ara la intentaven camuflar darrera les seves webs corporatives de disseny, la gran conversa a Internet entre particulars que és la Web 2.0 ha suposat que en aquests mons digitals ja se sàpiga tot o gairebé tot de les empreses. Les empreses, conscients o no, també estan en aquest plànol digital de la vida on hi ha xarxes socials, creació i aportació de continguts, fluxos d’informació i coneixement, múltiples espais web i demés elements que configuren de manera inevitable la seva identitat digital, la seva veritat digital. I cada cop són més els consumidors que s’interessen per aquesta dimensió telemàtica, perque de la mateixa manera que passa amb les persones, cada cop més investiguen tant la realitat física com la digital per a començar a conèixer realment les coses.
I finalment, està passant el mateix amb les ciutats. Més enllà dels seus carrers i places existeix una ciutat digital on els seus ciutadans, empresaris, polítics i alguns turistes s’estan creuant i entrellaçant per a definir la realitat digital d’aquesta població, configurant espais comuns i vertebrant causes compartides.
El que resulta interessant és quan els primers gestors i responsables comencen a veure que la realitat compta amb aquests múltilples plànols i ho prenen en consideració per a la seva presa de decisions. Quan el responsable de selecció de personal d’una companyia es preocupa per conèixer el jo digital dels candidats; quan el cap no vol només el temps d’oficina del seu empleat i es comença a interessar pel seu coneixement i vol saber on guarda els enllaços favorits per si poguessin ser d’interès corporatiu; quan el polític comença a escoltar els fòrums on els seus ciutadans debaten i discuteixen; i sobre tot, quan el futur empleat comença a valorar si el seu jo digital es sentirà no només còmode sinó potenciat en entrar a treballar en una companyia o una altra; i quan un ciutadà percep que malgrat la distància vol i pot seguir sentint-se part de la ciutat on va nèixer o on es va enamorar.
Les empreses han de començar a dissenyar estratègies de captació i retenció del talent orientades específicament al jo digital dels seus empleats, complementant els tiquets restaurant, el cotxe d’empresa, les guarderies i demés avantatges fiscals que ja ofereixen al jo presencial. Conceptes com clima, oportunitat de progrés, o formació contínua prenen ara matissos molt interesants. I les ciutats han de començar a el.laborar el cens de la seva població digital, més enllà dels que viuen en un carrer concret de la seva realitat física, i veure quins drets i deures cal desenvolupar per aquesta ciutadania que potser estarà anys sense trepitjar els seus carrers… i sense votar. El repte és per a les empreses i les ciutats, doncs són ja molts els empleats i els ciutadans que han descobert la riquesa del seu jo digital, i cada cop li dediquen més temps i els sembla un element més important de les seves vides. Tant com un bon passeig per la platja, una bona conversa i una bona amistat. El jo digital està entrant en el selecte grup de les coses importants de la vida, i si uns li dediquen atenció els altres haurien de revisar les seves estratègies.
Veig al blog de Jeremiah Owyang un interessant post on argumenta que les webs corporatives de les empreses són un recurs cada cop menys relleant per a la comunicació corporativa, i que les empreses ja necessiten atacar el tema de la conversa amb els seus mercats i els seus clients d’una manera holística, integrant aquest diàleg a totes les fases del cicle de vida d’un producte. Com ell mateix diu: “converses contra missatges”, i aquest és un argument que crec s’hauria d’aplicar també a la comunicació interna entre empleats de grans empreses (quelcom que en ocasions cau en l’oblit en aquests temps de culte del diàleg amb el client).
Al seu post desenvolupa ampliament el concepte, però ha tingut l’habilitat de resumir-ho en un diagrama que s’explica per si mateix:
Podeu veure millor la imatge aquí, que és l’original de l’autor.
“La constància és la clau de les estratègies a la blogsfera. Abandonar no es perdona.”
David de Ugarte
